Customer Relationship Management

A.    PENDAHULUAN

Persaingan bisnis yang sedemikian ketat saat ini, mengharuskan setiap perusahaan menerapkan langkah-langkah jitu untuk mempertahankan kesetian konsumennya. Tidak dapat dipungkuri bahwa konsumen merupakan mata rantai yang tidak dapat dipisahkan dari sebuah industri yang menghasilkan produk atau jasa. Salah satu langkah yang dapat ditempuh oleh sebuah perusahaan dalam menghadapi persaingan tersebut yaitu dengan menerapkan Customer Relationship Management ( CRM ).

Pengaplikasian Costumer Relationship Management (CRM) sendiri yaitu untuk mengetahui, mengenal dan menggali apa yang diharapkan oleh konsumen atau pelanggan dari sebuah perusahaan. Menurut Costanzo (2003, p.8), Costumer Relationship Management (CRM) merujuk pada software system yang membantu perusahaan memperoleh dan menyimpan data pelanggannya serta melakukan hubungan dua arah. Dengan database yang sebuah perusahaan miliki mengenai data konsumennya baik itu mengenai pekerjaan, hobi, dan sebagainya. Melalui informasi tersebut perusahaan dapat membangun relasi dengan konsumennya sehingga kepuasaan konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan dapat diketahui.

B.     COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMET

 CRM (Customer Relationship Management) merupakan sebuah strategi bisnis yang berorientasi pada customer, dengan tujuan akhirnya memaksimalkan  profit perusahaan dan kepuasan kustomer. CRM didefinisikan sebagai integrasi dari strategi penjualan, pemasaran, dan pelayanan yang terkoordinasi. CRM menyimpan informasi pelanggan dan merekam seluruh kontak yang terjadi antara pelanggan dan perusahaan, serta membuat profil pelanggan untuk staf perusahaan yang memerlukan informasi tentang pelanggan tersebut.

Para ahli memiliki definisi yang berbeda-bea mengenai Costumer Relationship Mangement (CRM). Secara umum, dapat disimpulkan bahwa CRM merupakan strategi dan usaha untuk menjalin hubungan dengan pelanggan dan memberikan pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan.

Pengertian lain mengatakan bahwa Costumer Relationship Management adalah sebuah sistem informasi yang terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan, menjadwalkan, dan mengendalikan aktivitas-aktivitas prapenjualan dan pascapenjualan dalam sebuah organisasi. CRM melingkupi semua aspek yang berhubungan dengan calon pelanggan dan pelanggan saat ini, termasuk di dalamnya adalah pusat panggilan (call center), tenaga penjualan (sales force), pemasaran, pendukung teknis (technical support) dan layanan lapangan (field service).

C.    SASARAN DAN TUJUAN CRM

Sasaran utama dari CRM adalah untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas perusahaan melalui pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan (behavior) pelanggan. CRM bertujuan untuk menyediakan umpan balik yang lebih efektif dan integrasi yang lebih baik dengan pengendalian return on investment (ROI) di area ini.

Otomasi Tenaga Penjualan (Sales force automation/SFA), yang mulai tersedia pada pertengahan tahun 80-an adalah komponen pertama dari CRM. SFA membantu para sales representative untuk mengatur account dan track opportunities mereka, mengatur daftar kontak yang mereka miliki, mengatur jadwal kerja mereka, memberikan layanan training online yang dapat menjadi solusi untuk training jarak jauh, serta membangun dan mengawasi alur penjualan mereka, dan juga membantu mengoptimalkan penyampaian informasi dengan news sharing.SFA, pusat panggilan (bahasa inggris:call center) dan operasi lapangan otomatis ada dalam jalur yang sama dan masuk pasaran pada akhir tahun 90-an mulai bergabung dengan pasar menjadi CRM. Sama seperti ERP (bahasa Inggris:Enterprise Resource Planning), CRM adalah sistem yang sangat komprehensif dengan banyak sekali paket dan pilihan.

Merujuk kepada Glen Petersen, penulis buku "ROI: Building the CRM Business Case," sistem CRM yang paling sukses ditemukan dalam organisasi yang menyesuaikan model bisnisnya untuk profitabilitas, bukan hanya merancang ulang sistem informasinya.

CRM mencakup metoda dan teknologi yang digunakan perusahaan untuk mengelola hubungan mereka dengan pelanggan. Informasi yang disimpan untuk setiap pelanggan dan calon pelanggan dianalisa dan digunakan untuk tujuan ini. Proses otomasi dalam CRM digunakan untuk menghasilkan personalisasi pemasaran otomatis berdasarkan informasi pelanggan yang tersimpan di dalam sistem.

D.    TAHAPAN CRM

Ada tiga tahapan CRM, yaitu (Kalakota dan Robinson 2001):

1.      Mendapatkan pelanggan baru (acquire). Pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik.

2.      Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (enhance). Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya (customer service). Penerapan cross selling atau up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan (reduce cost).

3.      Mempertahankan pelanggan (retain). Tahap ini merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan.

E.     KLASIFIKASI CRM

Aplikasi yang menerapkan CRM diklasifikasikan menjadi dua, yaitu:

1.      CRM Operasional

CRM Operasional dikenal sebagai “front office” perusahaan. Aplikasi CRM ini berperan dalam interaksi dengan pelanggan. CRM Operasional mencakup proses otomatisasi yang terintegrasi dari keseluruhan proses bisnis, seperti otomatisasi pemasaran, penjualan, dan pelayanan.

Salah satu penerapan CRM yang termasuk dalam kategori operasional CRM adalah dalam bentuk aplikasi web. Melalui web, suatu perusahaan dapat memberikan pelayanan kepada pelanggan. Beberapa contoh pelayanan yang diberikan melalui web, diantaranya:

·         Menyediakan pencarian produk. Pelanggan sering kali mengalami kesulitan dalam mencari produk yang mereka inginkan, karena itu diperlukan fasilitas search

·         Menyediakan produk atau pelayanan gratis, sesuatu yang dapat menarik pelanggan untuk mengunjungi web adalah tersedianya produk atau pelayanan gratis

·         Menyediakan pelayanan atau informasi tentang penggunaan produk

·         Menyediakan pemesanan on line

·         Menyediakan fasilitas informasi status pemesanan

2.      CRM Analitik

CRM Analitik dikenal sebagai “back office” perusahaan. Aplikasi CRM ini berperan dalam memahami kebutuhan pelanggan. CRM Analitik berperan dalam melaksanakan analisis pelanggan dan pasar, seperti analisis trend pasar dan analisis perilaku pelanggan. Data yang digunakan pada CRM Analitik adalah data yang berasal dari CRM Operasional.

F.     TEKNOLOGI PENDUKUNG CRM

1.      Costumer Database

Sebuah sistem tak akan pernah berjalan dengan baik tanpa adanya database. Begitu pula dengan CRM ini. Yang menjadi tulang punggung dari sistem ini tak lain dan tak bukan adalah database dari kostumer. Informasi yang diperoleh dari konsumen baik berupa interaksi dengan perusahaan dan prospek kedepannya akan sangat berharga, termasuk juga informasi yang diperoleh dari order kostumer, informasi tentang support yang diberikan, request kostumer, complain, interview dan survey yang telah diberikan. Bagi sistem CRM kesemua hal itu adalah input yang sangat berharga bagi perusahaan.

2.      Costumer Intelligence

Costumer intelligence adalah sebuah upaya untuk mengkotak-kotakkan kostumer sesuai dengan needs dan kebutuhannya masing-masing. Tentu saja hal ini bisa dilakukan dengan bantuan software atau manual manusia. Setelah ia dikotak-kotakkan kita akan dengan mudah memasukkan kostumer itu kedalam permainan strategi bisnis perusahaan. Contohnya adalah pembagian kostumer potensial, kostumer biasa, dan kostumer tak potensial. Ini akan memudahkan kita untuk mengetahui apakah kostumer itu cukup puas atau tidak.

3.      Costumer Capacity and Competency Development

Tujuan utama dari teknologi pendukung ini adalah continous improvement yang memungkinkan perusahaan berada sedikit lebih dekat dengan apa yang dimaui oleh kostumer. Sistem yang kompleks memang dibutuhkan untuk mencapai hal ini, tapi bukan hanya itu saja, praktek langsung jauh lebih powerful untuk mencapai level kepuasan pelanggan yang diinginkan, kombinasi sempurna dari manusia dan teknologi akan menghasilkansalah satu core competencies yang memungkinkan perusahaan terus berada di depan dalam kompetisi CRM. Kesuksesan dalam memilih tools, teknologi, dan praktek langsung akan kemudian ditiru oleh perusahaan yang lain ketika kombinasi itu terbukti sukses. Hal ini akan menyebabkan perusahaan kita menjadi market leader dalam CRM. Tentu saja market leader tak kan dapat dipertahankan lama bila tak ada perubahan dinamis didalam perusahaan yang disesuaikan dengan pergerakan keinginan kostumer.

G.    MANFAAT DARI COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

1.      Mendorong Loyalitas Pelanggan

CRM memungkinkan perusahaan untuk mendaya-gunakan informasi dari semua titk kontak dengan pelanggan, baik via web, call center, ataupun lewat staff pemasaran dan pelayanan dilapangan.  Konsisten dan akesepsibilitas informasi memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan berbagai informasi penting mengenai pelanggan tersebut.

2.      Mengurangi Biaya

Dengan kemampuan swalayan dalam penjualan dan pelayanan pelanggan, ada biaya yang bisa dikurangi. Misalnya dengan memanfaatkan teknologi web. CRM juga memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus. Tertuju pada pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula.

3.      Meningkatkan Efisensi Operasional

Otomasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow. Penggunaan teknologi web dan call center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administratif yang mungkin timbul.

4.      Peningkatan Time to Market

CRM memungkinkan kita membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik, ada data trend pembelian oleh pelanggan. Dengan kemampuan penjualan di web, maka hambatan waktu, geografis, sampai ketersedian sumber data dapat dikesampingkan untuk mempercepat penjualan produk tersebut.

5.      Peningkatan Pendapatan

CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan. Dengan CRM, kita dapat melakukan penjualan dan pelayanan  melalaui website sehingga peluang dari penjualan secara global tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan tersebut.

H.    CONTOH PENERAPAN CRM DALAM INDUSTRI PRODUK DAN JASA

Di Indonesia sendiri sudah banyak perusahaan yang menerapkan CRM mulai dari industri perbankan seperti BCA (www.klickbca.com), operator selular XL (www.xl.co.id), industri makanan dan minuman Nestle (www.id.nestle.com). Melalui website BCA ini, pelanggan dapat mengakses data yang diperlukan, misalnya produk perbankan, transaksi nilai jual beli valuta asing, dll. Sedangkan di website XL, pelanggan dapat mengakses produk dan layanan celular mobile telephone. Yang terakhir melalui website Nestle, pelanggan dapat memperoleh informasi produk terbaru Nestle dan bergabung dalam kolom ’Sahabat Nestle’ sebagai sarana untuk menjalin hubungan antara perusahaan dengan pelanggan.

Contoh lainnya adalah penerapan CRM di dunia pendidikan yaitu Universitas Kristen Petra, Surabaya. Melalui website Universitas Kristen Petra/UKP (www.petra.ac.id), pelanggan dapat mengakses berbagai informasi secara on line. Untuk kalangan eksternal, calon mahasiswa dapat memperoleh informasi mengenai fakultas dan jurusan yang ada di UKP serta status akreditasinya, agenda universitas seperti penerimaan mahasiswa baru, kegiatan intern dan ekstern universitas. Selain itu mereka juga dapat mengakses pengumuman penerimaan mahasiswa baru secara on line ataupun melalui telpon serta tak perlu datang berduyun-duyun ke UKP dan membuat kepadatan di Jl. Siwalankerto. Data perpustakaan seperti buku-buku koleksi dan tandon, jurnal, tugas akhir juga ada di website ini. Mahasiswa juga dapat melakukan perwalian dan melihat data Kartu Rencana Studi/ KRS, Kartu Hasil Studi/ KHS, kredit point melalui internet. Sedangkan untuk kalangan internal, pejabat, dosen dan karyawan mempunyai wadah untuk berkomunikasi melalui email groups (petrastaff). Di sini mereka bisa melakukan komunikasi internal dua arah antar staf pengajar maupun pendukung dan pejabat yang bersangkutan secara on line. Dosen wali juga dapat mengakses portfolio mahasiswa dan berkomunikasi melalui web ini.

 Daftar Pustaka

JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN, VOL. 2, NO. 2, OKTOBER 2007: 59-65

http://varendy.wordpress.com/ ( Di akses pada October 13, 2009, 5:45:51 PM )

http://id.wikipedia.org/wiki/Manajemen_hubungan_pelanggan (Di akses pada October  

   12, 2009, 12:39:34 PM)